«У торговых сетей есть возможность диктовать свои условия»
Социолог Максим Маркин о российской розничной торговле
14:08, 29 ИЮНЯ 2017
ФОТО:
павел бармин
Младший научный сотрудник ЛЭСИ НИУ ВШЭ Максим Маркин об экономической социологии, рынке услуг фрилансеров и российской розничной торговле.
Например, человек приходит в магазин и думает, какой товар выбрать. Экономист сразу начинает взвешивать выгоды и издержки, решать задачу оптимизации. Социолог же (в данном случае – экономсоциолог) смотрит, как на выбор покупателя влияет, скажем, ориентация на других людей. Если человек покупает часы, то он держит в голове, как будет выглядеть в глазах своего социального окружения, насколько эти часы соответствуют его социальному статусу. Есть и более сложные сюжеты, связанные с рекламой как идеологическим принуждением, и так далее.
— Максим, что такое экономическая социология и чем экономический социолог отличается об «обычного» социолога?
— Как правило (это традиционный вопрос), спрашивают, чем экономсоциолог отличается от экономиста, а не от социолога. Что такое экономическая социология? Это социологический взгляд на хозяйственные явления, то есть поиск социальных оснований экономических действий.
Например, человек приходит в магазин и думает, какой товар выбрать. Экономист сразу начинает взвешивать выгоды и издержки, решать задачу оптимизации. Социолог же (в данном случае – экономсоциолог) смотрит, как на выбор покупателя влияет, скажем, ориентация на других людей. Если человек покупает часы, то он держит в голове, как будет выглядеть в глазах своего социального окружения, насколько эти часы соответствуют его социальному статусу. Есть и более сложные сюжеты, связанные с рекламой как идеологическим принуждением, и так далее.
Если резюмировать все вышесказанное, то экономсоциолога интересует, какую роль при совершении экономических действий играет социальный контекст: либо люди, с которыми можно напрямую коммуницировать (или просто ориентироваться на них), либо макроаспекты, связанные с культурой, социальными нормами и ценностями.
— То есть когда мы говорим об экономической социологии, об ее особенностях по сравнению с «обычной» социологией, речь идет просто об указании на проблемное поле?
— Один из исследовательских проектов, в котором Вы участвовали, был посвящен рынку услуг фрилансеров. Что это за исследование, и как, с точки зрения социолога, устроен этот рынок в России?
— Честно говоря, основная сфера моих интересов – розничная торговля, взаимодействие торговых сетей и их поставщиков, этой темой я занимаюсь уже около десяти лет. Рынок услуг фрилансеров – второстепенное направление исследований для меня. Я изучал этот рынок два года, и в рамках большого исследовательского проекта вместе с коллегой делал часть, посвященную отбору контрагентов.
— Скорее на объект исследования. Каков предмет социологии, про что она? Если взять веберовскую традицию, то это социальное действие. Экономическая социология – это рассмотрение экономического действия как формы социального действия. И если «обычная» социология шире и рассматривает все действия людей как социальные действия, то экономическая социология изучает экономические действия, то есть действия, связанные с потреблением и финансовым поведением, производством и обменом и так далее. Но экономсоциолог – это такой же социолог, как и другие социологи.
— Один из исследовательских проектов, в котором Вы участвовали, был посвящен рынку услуг фрилансеров. Что это за исследование, и как, с точки зрения социолога, устроен этот рынок в России?
— Честно говоря, основная сфера моих интересов – розничная торговля, взаимодействие торговых сетей и их поставщиков, этой темой я занимаюсь уже около десяти лет. Рынок услуг фрилансеров – второстепенное направление исследований для меня. Я изучал этот рынок два года, и в рамках большого исследовательского проекта вместе с коллегой делал часть, посвященную отбору контрагентов.
Интерес пришел, как ни парадоксально, из изучения розничной торговли: там меня интересовало, как торговые сети отбирают поставщиков, а здесь – как фрилансеры отбирают заказчиков, а заказчики – фрилансеров. В принципе, это фундаментальный вопрос для экономической социологии: как возникают деловые отношения?
Если говорить про рынок услуг фрилансеров, то на первый взгляд, этот рынок очень похож на рынок совершенной конкуренции (скажем так: настолько, насколько реальный рынок вообще может быть похож на эту идеальную модель из учебников): там много участников, предлагающих типовые услуги, достаточно свободно циркулирует информация и так далее. Как, с точки зрения экономической теории, может осуществляться взаимодействие на таком рынке? Казалось бы, все просто: взвешиваем выгоды и издержки – и заключаем договор с тем, кто предложит наилучшие условия.
Иллюстрация: Павел Бармин
Однако когда ты погружаешься в исследование этого рынка, то понимаешь, что он устроен совершенно по-другому: там играют огромную роль различные социальные аспекты. Например, оказывается, что, несмотря на массовую регистрацию фрилансеров на биржах удаленной работы, большинство предпочитают сотрудничать с проверенными контрагентами. Дальше возникает много исследовательских вопросов: как формируется репутация на этом рынке, почему вы предпочитаете работать с тем, с кем уже работали раньше. Несмотря на все отзывы, звездочки, лайки и прочее, репутация – это в значительной степени продукт персонального, межличностного взаимодействия. Если вы уже с кем-то поработали, то в следующий раз, вероятно, доверите заказ именно ему, а не другому человеку с биржи, даже если у него и более высокий рейтинг.
— Вы исследовали какую-то конкретную сферу?
Под фрилансом понимался прежде всего интеллектуальный труд: программисты, переводчики, веб-дизайнеры. Это не физический труд.
Завершая мысль про возникновение деловых отношений, надо сказать, что здесь очень важна рекомендация третьей стороны, но не абстрактной, а вполне конкретной – друга или знакомого. Похожую ситуацию мы наблюдаем и в розничной торговле: для поставщика очень важно иметь знакомых в торговой сети.
— Хорошо, давайте перейдем от фриланса к ритейлу. Как-то раз мне пришлось быть свидетелем разговора, участник которого, директор молочного завода, характеризуя состояние дел на рынке, сказал: «Эти сети непонятно что хотят!» Чего хотят торговые сети от поставщиков в современной России?
— Вы знаете, я занимаюсь этой темой с 2008 года, поэтому у меня было время пообщаться и с поставщиками, и с торговыми сетями. С моей точки зрения, как раз понятно, чего они все хотят.
Во-первых, торговые сети хотят хороших, невысоких закупочных цен, потому что на них, в свою очередь, снизу давят потребители, которые все больше отдают предпочтение дешевым товарам и любят покупать по акциям в силу сокращения реальных доходов населения в последние годы. Во-вторых, они хотят стабильных, предсказуемых поставок – по срокам и качеству. В торговых сетях каждый день должны быть товары, не должно быть пустых полок. Качество тоже очень важно, так как в ритейле, особенно в продуктовом ритейле, сильны бренды магазинов.
Поясню свою мысль. Если мы выбираем бытовую технику или электронику, то нам важнее бренд производителя и не столь принципиально, в каком магазине покупать товар. Вероятно, потребитель просто будет отдавать предпочтение более дешевому предложению на интересующую модель. Поэтому торговые сети тратят огромное количество ресурсов – интеллектуальных, временных и финансовых, – чтобы завоевать лояльность потребителя именно к их брендам. В любом случае за качество отвечает прежде всего производитель. В продуктовом ритейле дела обстоят иначе: там люди более лояльны магазину. Например, если человек привык покупать продукты в этой торговой сети, то он, при отсутствии сметаны предпочитаемого им бренда, купит сметану другого бренда. Поэтому очень важно хорошее качество. Если с ним будут проблемы, потребитель может посчитать, что в этом магазине «травят». Бренд производителя, конечно, тоже запомнится, но это не исключает изменение отношения к бренду торговой сети.
Иллюстрация: Павел Бармин
Возникает конфликтная область между торговыми сетями и поставщиками: нам постоянно рассказывают истории про местных сельхозпроизводителей, которым сложно попасть на полки крупных ритейлеров. Дело в том, что малый бизнес, к сожалению, не может обеспечить ни низкие закупочные цены, ни стабильность поставок.
Дело в том, что малый бизнес, к сожалению, не может обеспечить ни низкие закупочные цены, ни стабильность поставок. Если местный производитель готов поставлять картошку только в сентябре – октябре, то он совершенно не интересен торговым сетям, так как им нужен этот товар в течение всего года, и желательно еще на несколько субъектов Российской Федерации.
Конечно, крупным ритейлерам проще и выгоднее заключить договор с компанией, которая полностью отвечает их запросам.
— Почему Вы стали изучать именно ритейл? Тема, на первый взгляд, не самая интригующая.
— Почему Вы стали изучать именно ритейл? Тема, на первый взгляд, не самая интригующая.
— Мне всегда были интересны злободневные темы. В тот момент, когда я только начинал этим интересоваться (это было лето 2008 года), сложилась очень острая политическая ситуация. Тогда поставщики при поддержке Минсельхоза стали активно лоббировать принятие федерального Закона о торговле. Все эти дискуссии разворачивались буквально на моих глазах – ни по одному другому закону, напрямую затрагивающему интересы бизнеса, а не населения, таких дискуссий в публичном пространстве не было. Эта волна, начавшись в конце 2008 года, достигла законодательного пика осенью 2009 года. Я активно ходил на площадки, где проходили обсуждения.
Мне кажется, именно на этом материале мне удалось написать пока свою лучшую работу – исследование о том, как различные группы интересов обосновывают необходимость государственного регулирования торговой деятельности. Это в чистом виде социологический вопрос. Я реконструировал рыночную логику торговых сетей, индустриальную логику поставщиков, гражданскую логику государства. Причем применил для этого экономическую теорию конвенций, авторами которой являются Люк Болтански и Лоран Тевено. К слову, мне потом даже удалось коротко обсудить свою работу с самим Лораном Тевено.
— Западные теории не всегда хорошо ложатся на российскую действительность...
— Да, но тут как раз иной случай. Почему я считаю, что это пока лучшее, что мне удалось сделать? Здесь была конкретная эмпирическая проблема и была теория, которая правда помогала. А не так, как это иногда бывает: берется теория и притягивается за уши к эмпирике по принципу «ну какая-то теория же нужна».
— Кстати, Вам ближе качественные или количественные методы?
Я в своих исследованиях всегда стараюсь сочетать разные методы. Можно, конечно, иметь те или иные предпочтения, но в рамках разумного. К сожалению, я иногда вижу у ряда коллег не совсем здоровые тенденции. Они идентифицируют себя как «количественники» и дальше почему-то из этого делают вывод, что работы «качественников» нужно «уничтожить» (и наоборот). Мне кажется, это неумно: на мой взгляд, речь идет о двух рядоположенных традициях.
Я не могу сказать, что очень глубоко погружен и в количественные, и в качественные методы, но с базовыми процедурами, безусловно, знаком: могу и регрессию посчитать, могу и интервью покодировать. Человек же ходит на двух ногах – не надо говорить, что правая нога лучше левой ноги, или наоборот.
— Над чем Вы работаете сейчас?
— Розничная торговля по-прежнему является основным объектом моего интереса – я развиваюсь вслед за ним. Сейчас интересно, как торговые сети оспаривают решения Федеральной антимонопольной службы в судах. К слову, им это неплохо удается. Логичным образом мой интерес сместился в эту сторону: я стал изучать, как осуществляется правоприменение Закона о торговле. Ставший классикой тезис социологии права гласит: есть закон на бумаге, а есть закон в действии.
Арбитражные суды выкладывают свои решения в открытый доступ – я сделал базу данных по искам торговых сетей, связанным с Законом о торговле, посмотрел дела, получил количественные оценки. Эта работа органичным образом привела к взаимодействию с коллегами из Института проблем правоприменения при Европейском университете в Санкт-Петербурге. В настоящее время я пытаюсь вписать свои исследования в традицию эмпирического изучения правоприменения (empirical legal studies).