Айгуль Мавлетова – кандидат социологических наук, старший преподаватель и заместитель декана факультета социальных наук НИУ ВШЭ, специалист по методологии социологических исследований. Мы поговорили с Айгуль о ее пути в профессию, а также о том, какие проблемы и перспективы существуют сегодня в исследовательской индустрии.
С чего начался ваш исследовательский путь? Как вы оказались в социологии?
Мне часто задают этот вопрос, и, кажется, я каждый раз отвечаю на него по-разному. В школе я училась в математическом классе, готовилась заниматься точной наукой: математикой, физикой, информатикой. В какой-то момент поняла, что большинство ребят, с которыми училась в классе, сильнее меня. Они были способны решать сверхсложные задачи по физике и математике в какие-то доли секунды и все время требовали большего. Окончательно я убедилась в том, что математика – это не мое, когда попробовала поступать на мехмат МГУ. Увидев уровень людей, участвующих в олимпиаде, осознала, что надо искать другую специальность.
Мы начали искать место, где при поступлении надо было сдавать математику. И я была уверена, что математику в социальных науках точно потяну.
Почему именно Высшая школа экономики? Пробовали ли вы поступать куда-то еще?
Помимо «Вышки» я сдавала экзамены в МГУ. Сложилась такая ситуация: мне не хватало везде одного балла – был полупроходной и в «Вышке», и в МГУ. В МГУ взяли отличников. А в ВШЭ надо было, грубо говоря, поболтать с Крыштановским, который тогда был деканом.
Я точно не хотела в МГУ, хотя мои родители надеялись, что я смогу поступить туда. Они мечтали, чтобы их дочь училась в МГУ, пусть и на вечернем отделении. Но мне совсем не хотелось идти в МГУ, я забрала оттуда документы и перешла в «Вышку». Когда сообщила об этом, мой папа сразу схватился за сердце, сказал, что убиваю его своим решением.
Нравилось ли вам учиться на соцфаке в «Вышке»?
В итоге меня взяли на платное отделение и дали большую скидку. На следующий год я перепоступала. Меня должны были перевести на второй курс, но приняли опять на первый. Второй раз на первом курсе я уже не училась. В первый год учебы у меня была высокая мотивация: все было новое, интересное. Но после того как меня снова отправили на первый курс, я была в депрессивном состоянии и, честно говоря, просто била баклуши. Помню, мы с моей однокурсницей уже начали работать.
В целом нравилось. Перед поступлением меня собеседовал Крыштановский, спрашивал, почему социология, почему Высшая школа экономики. Я не могла внятно ответить на эти вопросы, и мое интервью было совершенно провальным.
В итоге меня взяли на платное отделение и дали большую скидку. На следующий год я перепоступала. Меня должны были перевести на второй курс, но приняли опять на первый. Второй раз на первом курсе я уже не училась. В первый год учебы у меня была высокая мотивация: все было новое, интересное. Но после того как меня снова отправили на первый курс, я была в депрессивном состоянии и, честно говоря, просто била баклуши. Помню, мы с моей однокурсницей уже начали работать.
Александр Крыштановский – российский социолог, один из основателей и первый декан факультета социологии НИУ ВШЭ.
В какой-то момент интерес к академической деятельности все-таки появился?
«Легпроммаркет» – это компания, которая занимается производством и продажей мебели и одежды. Таких компаний действительно немного, которые что-то производят и продают. В компании мы разделились: кто-то пошел на мебель, а кто-то – на одежду. Но все мы проводили маркетинговые исследования. Мы ездили по разным мебельным точкам, опрашивали покупателей, продавцов, менеджеров и представляли отчеты. Помню наш первый отчет – мы составили 100-страничный документ с какими-то описаниями. Начинали этот отчет со слов Парсонса. Не знаю, зачем мы цитировали его, но мы думали, что это круто.
После моего повторного поступления в бакалавриат я оказалась в группе, ориентированной на академическую карьеру. Действительно, кого ни перечислишь – Катя Фень, Костя Фурсов, еще многие были из клуба «Город». Большинство из них после окончания пошли в Шанинку – и я пошла за всеми. Поступив в магистратуру, я не задумывалась о том, что буду учиться в аспирантуре, упаси боже! Но практически вся группа вместе решила поступать в аспирантуру.
Вы сказали, что относительно рано начали работать, еще учась в университете. А кем вы работали, в какой сфере?
Это был маркетинг. Мы начали работать в компании, которая называется «Легпроммаркет». Нас было четверо или пятеро человек, которых отправили на предприятие через кафедру общей социологии. Кто-то из преподавателей сказал: «А вы хотите поработать? Там ищут молодых специалистов». И мы пошли работать.
«Легпроммаркет» – это компания, которая занимается производством и продажей мебели и одежды. Таких компаний действительно немного, которые что-то производят и продают. В компании мы разделились: кто-то пошел на мебель, а кто-то – на одежду. Но все мы проводили маркетинговые исследования. Мы ездили по разным мебельным точкам, опрашивали покупателей, продавцов, менеджеров и представляли отчеты. Помню наш первый отчет – мы составили 100-страничный документ с какими-то описаниями. Начинали этот отчет со слов Парсонса. Не знаю, зачем мы цитировали его, но мы думали, что это круто.
«Город» – социологический клуб, созданный в 1999 г. студентами факультета социологии ВШЭ. Клуб существует до сих пор. Сегодня это сообщество молодых социологов, занимающихся наукой, исследовательскими и образовательными проектам в области социологии.
Парсонс наверняка сам бы такого не ожидал…
Тогда директор по маркетингу пригласил на совещание кучу менеджеров. Они слушали нас с открытыми ртами. Мы были на втором или третьм курсе. Нас это вдохновляло: казалось, мы открываем глаза этим людям. Они не знали, как продается их мебель, кто их покупатели. А мы рассказывали про сегментацию, про предпочтения, способы продаж. Это был первый такой отчет. Потом, конечно, Парсонса мы больше не цитировали.
Мы продолжали делать такие отчеты. Денег было немного, но свободы... Начальников нет, стандартных процедур нет. Было интересно.
А куда вы пошли работать после этого?
На втором курсе магистратуры я поехала на стажировку GfK в Нюрнберг. Немцы оплачивали перелет и проживание и выдавали небольшие деньги. Мы три месяца были в GfK – я была включена в один проект, писала немного по-немецки, что-то слушала. Но в целом мне рассказывали просто об этой компании и их софтах. С какими-то рабочими открытиями оттуда я точно не вернулась.
После стажировки была уверена: сейчас предложат место. Даже думала: отказываться или нет, что будут предлагать и в каком отделе? Но предложения не последовало, и в GfK я так и не поработала.
GfK Group – немецкая исследовательская компания, одна из крупнейших в мире. В России представлена дочерней компанией GfK-Русь.
Зато мне предложили работу в «OMI». Я на них фрилансила: делала небольшие расчеты. Шашкин (Александр Шашкин – генеральный директор компании OMI. – Примеч. ред.) меня ждал из Германии, хотя был уверен, что меня перехватят и возьмут в GfK. После возвращения из Германии он сразу позвал меня к себе, убедил, что OMI – это лучшее, что могло случиться. У меня тогда даже загорелись глаза – какие GfK, TNS – вот, OMI!
Глядя на всю эту трудовую деятельность, как вам кажется, вам пригодились знания, полученные во время обучения в университете?
Конечно, пригодились. Мы не только цитировали Парсонса, но самостоятельно проводили исследования. В ВШЭ на втором курсе уже был практикум, где мы изучали методы исследований, еще был курс Крыштановского – эти методные части пригодились моментально. «Вышка» дает много практических навыков, ты начинаешь понимать, как делать исследование, даже если ты впервые берешься за маркетинг.
Почему в итоге вы все-таки выбрали для себя академический путь, а не путь прикладного исследователя?
Я ушла в академическую карьеру, потому что ощущала, что слишком долго работаю в одном месте, надо переходить в другую сферу. Я подала заявку на стипендию DAAD, чтобы год ничего не делать и жить на стипендию. Они мне дали годовую стипендию, которая позволила взять передышку и пройти стажировку в Германии. До последнего не думала, что начну выстраивать академическую карьеру. Но в день защиты мой научный руководитель Инна Феликсовна (Инна Феликсовна Девятко, ординарный профессор НИУ ВШЭ. – Примеч. ред.) предложила мне работать на ее кафедре. Это было в 2010 году. В жизни не представляла, что это возможно. Я, конечно, сказала «да».
В тот момент в OMI меня повысили до должности исполнительного директора. У компании происходил бурный рост, появлялось много новых возможностей. И будучи Management Director, я уносила свою трудовую книжку в ВШЭ. В OMI сильно переживали, что я могу уйти к конкурентам, но трудовую они, конечно, отдали.
OMI – российская исследовательская компания, занимающаяся маркетинговыми интернет-исследованиями.
Я не закрываю для себя никакой путь. Изучать теорию совсем не хуже, чем работать в маркетинге и заниматься маркетинговыми исследованиями. И там, и там можно создать прорывные методики, которые еще не существуют.
Вы считаете, будущее в исследовательской индустрии за инновационными методиками?
Вы считаете, будущее в исследовательской индустрии за инновационными методиками?
Я всегда говорю своим студентам, что в России не хватает новаторских компаний. Есть креативные рекламные агентства, но нет интересных маркетинговых агентств, которые предлагали бы инновационные методики и технологии. Агентств, которые не просто перенимают западные технологии, а которые сами могут разрабатывать и предлагать. Такие методики существуют только в больших западных компаниях, и как правило, мы не знаем, что скрывается в этом «black box». Расчеты происходят где-то в Индии, вам приходят по почте только цифры, но по большому счету, вы не знаете, как производятся эти расчеты.
Почему наши маркетинговые исследователи обращаются в какие-то западные компании? Потому что нет своих методик.
Ориентир хорошей компании с интересной методикой – это BrainJuicer. Английская компания, у них харизматичный директор. Они занимаются применением инновационных методов, но мало что разглашают.
У нас, грубо говоря, все приходят с одной и той же методикой. Обычно это происходит примерно так: «Поработаю я в крупной компании, унесу их анкеты». Дальше выносят анкеты компании и создают свою собственную. Многие крупные компании от этого страдают. Но когда клиенты ставят новую задачу, маленькая компания ее не может решить либо решает криво. Дело в том, что она не может предложить ничего инновационного и эффективного бизнес-решения.
Что можно сделать, чтобы изменить эту ситуацию?
Нам надо вырастить поколение людей с инновационным мышлением, способных что-то предложить бизнесу. Научить этому достаточно сложно. Но если вы обладаете инновационным мышлением – возможностей множество: академическая карьера или переход в бизнес, создание хорошей команды.
Как вы думаете, насколько в принципе сегодня востребованы исследователи с социологическими компетенциями?
Такой исследователь нужен на рынке и обладает большими возможностями. Он может уйти в HR, в исследовательский бизнес или стать бренд-менеджером. Конечно, и в академической карьере он может заниматься примерно тем же самым. В институтах у нас работает множество социологов, которые проводят прикладные исследования для государственных учреждений.
Но если мы ориентируем социолога на бизнес-трек, то исследователь должен иметь представление о маркетинге, о бизнес-задачах, о бизнес-процессах. Он должны понимать бизнес-задачи, решать эти задачи с помощью инновационных технологий, а выводы вновь переводить на язык бизнеса.
У многих маркетинговых компаний есть проблема перевода результатов исследований на бизнес-язык. Результаты исследований читают директора, которые спрашивают: «За что мы заплатили N-долларов? Что нам делать со 150 слайдами с какими-то распределениями?». Тот, кто может из 50 распределений сделать 3 простых слайда, которые поймут все директора и менеджеры, сразу занимает высокие позиции. Такой человек будет старшим менеджером или менеджером по клиентам.
А каковы, с вашей точки зрения, преимущества социолога на рынке?
Сложно сказать однозначно. Экономисты умеют анализировать данные, возможно, даже лучше, чем социологи, поэтому нам приходится с ними конкурировать. Но мы можем составлять инструментарий лучше, чем экономисты. Если требуется не только составить анкету, но организовать сбор данных, у нас будет преимущество перед экономистами. С психологами конкурировать сложно, поскольку их тоже учат проведению исследований. Но все-таки психологи не так близко подходят к маркетинговому исследованию с практической точки зрения, как социологи. Ну и менеджеры, наверное, приближаются, конкурируют. В HR конкурируют менеджеры, социологи и психологи. Но в области маркетинговых исследований гораздо легче будет социологу, по крайней мере, на первом этапе. Да и в любых полстерских организациях социологу изначально будет проще, в то время как психологу придется адаптироваться.