«я не могу прийти на встречу во всех своих кроссовках»

— Конечно, они встречаются и общаются. Кроссовочная культура – это способ социализации. Последние несколько лет тематических мероприятий проводится все больше, в Россию приходят крупные конвенции сникерхедов – Sneakerness или Sneakercon. Это офлайн-мероприятия. Хотя люди, даже будучи крупными коллекционерами, могут участвовать в жизни сообщества в большей или меньшей степени. Но большую роль в жизни этой культурной сцены играет интернет. Развитие онлайн-культуры в значительной степени позволило российским сникерхедам осознать себя именно как сообщество. Увлечение кроссовочной культурой – это не только московская или петербургская история, коллекционеры и просто интересующиеся живут в разных городах, и интернет дает им возможность общаться. Поэтому онлайн-жизнь этого сообщества тоже протекает чрезвычайно активно.

— Я не стала бы утверждать так однозначно: мне не раз приходилось слышать истории о коллекционерах, в том числе крупных, которые живут в небольших городах. Возвращаясь к разговору о роли интернета: как сказал один коллекционер, «я не могу прийти на встречу одновременно во всех своих кроссовках». А в онлайне человек может сфотографировать и выложить всю коллекцию или несколько самых интересных экземпляров, получив признание и символический капитал среди единомышленников.

Кроме того, в сети можно общаться с единомышленниками из других стран, и многие это делают: кто-то по деловым вопросам (меняют кроссовки, покупают или продают), а кто-то – просто чтобы что-то обсудить.

— Мне даже встречалась цифра в несколько миллиардов. Считается, что Nike является на этом рынке самым крупным игроком. Возможно, это связано с тем, что они раньше начали монетизировать символический капитал, заимствованный у субкультур. Но я не экономист и не занимаюсь специально экономической составляющей этой культурной сцены. Хотя это интересная тема с большим количеством колоритной фактуры.

— Я делаю глубинные интервью с российскими коллекционерами и энтузиастами кроссовочной культуры, хожу на тематические мероприятия, использую методы включенного наблюдения. Я не социолог – я представитель той дисциплины, которая по-английски называется “fashion studies”, а на русский чаще всего переводится как «исследования моды и костюма». Это не только исследования моды в узком смысле (как системы переменчивых стилей), но и более широкого поля костюмных и телесных практик. Сейчас сфера моих научных интересов – это история спортивного дизайна, в том числе взаимоотношение полей спорта и моды. Интерес к кроссовочной культуре вырос именно отсюда. Применительно к нашей стране меня интересует прежде всего локальная специфика. Понятно, что эта культура, так сказать, заимствованная, не мы ее придумали. Но у нее есть локальная специфика, по-другому не бывает.

— Думаю, одна из причин в том, что для русскоязычного человека старше определенного возраста кеды и кроссовки – это принципиально разные вещи. Это культурный багаж советского прошлого, потому что в СССР кеды и кроссовки обладали разным социальным капиталом. Кеды были доступны: их выпускала советская промышленность, хотя, судя по воспоминаниям, самыми лучшими и желанными считались не советские, а китайские кеды. Но эту обувь все равно было проще достать, чем кроссовки. Воспоминания свидетельствуют, что кеды ассоциировались со спортивной обувью, в том числе детской, а кроссовки – это была совсем другая история и куда более высокий уровень символического капитала. Их было труднее достать, особенно немецкие Adidas и тем более американские или японские.

Мои собеседники, которые носили кроссовки в СССР, вспоминали, что они не считались спортивной обувью, а воспринимались как обувь обычная: ее берегли, в ней не играли в футбол, не играли в баскетбол, не ходили на физкультуру, зато могли носить в ситуациях, когда нужно было надеть что-то особенное. Мне кажется, что из-за этой культурной традиции термин «кедоголовые» не вполне описывает то, чем они занимаются и что собирают. Но не исключено, что через какое-то время та разница значений, о которой я говорила выше, уже не будет играть такой роли.

Я в какой-то момент начала отдельно заниматься этой темой, чтобы понять, как тот прошлый советский опыт влияет на людей сейчас. В итоге история спортивной обуви и ее производства в СССР вылилась для меня в отдельное направление исследований – изучение истории спортивного дизайна и производства соответствующих товаров в СССР в целом. Я разыскиваю архивы и артефакты, собираю воспоминания работников этой индустрии и потребителей и понемногу восстанавливаю общую картину. Интересно ответить на вопрос, почему при той колоссальной роли, которую играл спорт в СССР, в стране не состоялся свой Adidas или Nike.

— Меня интересует множество сюжетов. Как люди начали интересоваться кроссовками и культурой вокруг них, как пришли к идее собирать, как выбрали тему коллекции и стратегии коллекционирования, как и почему меняются их практики с возрастом (есть люди, которые со временем отходят от активного коллекционирования), как участники сообщества формулируют для себя особенности этой культурной сцены в России и чего им не хватает здесь, как они выстраивают свои отношения с теми, кто не входит в эту культуру и может не понимать интереса к спортивной обуви? Наконец, что, на взгляд информантов, позволяет говорить о наличии у нас в стране сообщества и культуры, а не просто людей с большим количеством спортивной обуви в гардеробе?

Важный вопрос – это взаимодействие российского сообщества с зарубежными коллегами. Важно ли для местных участников их признание, важно ли доказать «материнской культуре», что наше локальное сообщество тоже выросло в большого, серьезного игрока? Да и как себя эти люди относительно него определяют, в конце концов?

— Мне сложно ответить на этот вопрос, налоговую декларацию я у своих респондентов не спрашиваю. Но я слышала историю про человека из Санкт-Петербурга, который продал за границу несколько редких пар и заработал чуть ли не на квартиру. Так что крупные сделки могут быть и у нас, на уровне десятков тысяч долларов за пару. Сегодня это дорогое хобби, а если ты собираешь какие-то совсем уж редкости – то очень дорогое.

К тому же у женщин в принципе исторически довольно сложные взаимоотношения со спортом. Это отдельная тема – как они пытались отвоевать себе право на серьезные занятия начиная примерно со второй половины XIX века. Этой борьбе больше 100 лет, но только лондонская Олимпиада 2012 года стала первой, где женщины выступали в каждом из существующих в программе видов спорта. При этом спортсменки-суперзвезды получают меньше коллег-мужчин. Если мы начнем говорить про женский бокс или женский футбол, у многих и сегодня это вызовет нервный смех. Женский футбол многие просто за спорт не считают, а про женский бокс мне уважаемые боксеры говорили, что для женщин этот спорт хорош как фитнес, но вообще это занятие не для них. Думаю, это одна из причин, почему женщины в спортивной обуви для многих до сих пор являются источником беспокойства. И в число этих многих входят зачастую и сами женщины. Этими вопросами я тоже занимаюсь: интересно, как конструируется представление о том, что кроссовки на девушке – это некрасиво.

— Мне часто задают этот вопрос, но нет, это исследование – не автоэтнография. Думаю, это своего рода стереотип, что молодой исследователь берется за что-то современное, только если страшно это любит и практикует сам. Я не отношусь к этой культуре, не пытаюсь мимикрировать под ее представителей, когда встречаюсь с ними, не пытаюсь прикинуться одной из них. Это бесполезно, да и цель не в этом. Конечно, у меня есть несколько пар кроссовок в гардеробе. Иногда я думаю, что хотела бы иметь у себя еще такие и такие пары. Поле влияет на исследователя, и погружаясь в эту культуру, где столько интересных сюжетов, бывает сложно не поддаться обаянию каких-то историй. Но здесь есть и другая крайность: в какой-то момент маятник идет в другую сторону, и тебе, наоборот, не хочется уже ничего.

— Статью или главу книги. Fashion studies – относительно молодое поле, особенно для России. Оно бурно развивается и постепенно расширяет диапазон тем. Это касается и такого направления, как material culture (как метод и дисциплина) в исследованиях спорта. Нельзя сказать, что российская кроссовочная культура не описана, как и культура в других странах, но эти описания делают сами участники этой культуры. Кажется, что оптики академического исследователя помогают посмотреть на эту культурную сцену иначе, рассмотреть то, чего самим участникам, возможно, не видно. И в итоге такая работа может быть интересна всем. Во всяком случае, мой опыт пока это только подтверждает.

Я вижу, что у зарубежных коллег с разными академическими интересами все больше интереса к теме кроссовочной культуры в разных ее проявлениях и к истории спортивной обуви вообще. Но кому заниматься российским материалом, как не нам?

— Я стараюсь читать всё, до чего могу дотянуться в плане академической литературы. Если не брать технические специальности, пока на русском языке из опубликованного и доступного мне попадались только небольшие совместные статьи Хассана Могаддаси Мохаммадхоссейна и Юрия Назарова. Судя по всему, речь там шла о подготовке диссертации в аспирантуре, но её судьбу я не знаю. Периодически слышу о студентах или магистрантах, которые хотели бы работать с этими темами, кто-то обращается ко мне за советом, например, по поводу литературы. То есть интерес вроде бы есть. Но в большое количество опубликованных работ по теме пока он, видимо, не перерастает. Возможно, люди остывают или их отговаривают этим заниматься. Не всегда понятно, как за это браться, как выстроить методологию, сможешь ли ты это защитить, если есть такие планы, как отнесутся старшие коллеги. Нет готовых рецептов, как стоит делать такие исследования.

Работать с вещами и явлениями, которые развиваются в режиме реального времени, сложно. Но какие-то вещи, например, из истории становления культурной сцены уже можно отрефлексировать. К тому же у меня есть ощущение, что сейчас происходит трансформация этой культуры. Во всяком случае, в интервью часто возникает тема различий между поколениями: тех, кому сейчас 25+, даже ближе к 30 и выше, и тех, кому около 20 или меньше. Мои респонденты – сникерхеды со стажем, из первой категории, и они часто говорят об этой молодежи как о других, не похожих на себя.

— Бывает, что у них есть какая-нибудь самая обычная работа – вплоть до работы в офисе, на которой носить кроссовки запрещает дресс-код. Это один сегмент. Но есть часть людей, которые пытаются превратить своё увлечение в профессию, например, открыть кроссовочный магазин и создать на его основе некий кластер, где устраивают лекции, обсуждения, приводят интересных людей.

— Немного. Например, магазин Sneakerhead проводит много мероприятий. Подобные проекты становятся частью городской среды, такого низового городского урбанизма. Как хипстеры организуют маленькие кафешки, какие-то культурные площадки и этим самым меняют городской ландшафт в буквальном смысле, такая роль может быть и у центров кроссовочной культуры. Интересна в этом смысле история уже не существующего магазина FOTT, который вырос из околофутбольной среды (название – это аббревиатура Fashion on the terrace, от названия одноименного форума). Он не был связан только с кроссовками, хотя в какой-то момент, руководители проекта решили открыть отдельный магазин, посвященный только спортивной обуви. Но когда людей спрашивают, кто и что повлияло на становление современного московского городского стиля, то FOTT называют в числе первых. Это пример того, как подобные проекты получают не только коммерческое измерение.

— Практически все мои респонденты называют первый фестиваль Faces&Laces в качестве события, которое показало наличие у нас кроссовочной культуры. Или, во всяком случае, среды, в которой она росла. Важным событием стал первый российский Sneakercon. Я была на нём: конечно, масштаб местной конвенции довольно скромный, это сильно отличается от того, что происходит Америке на аналогичных мероприятиях. Но всё с чего-то должно начинаться. Если составлять таймлайн, то можно посмотреть на появление в России официальных представительств крупных брендов. Всё же кроссовочное сообщество во всем мире тесно связано с миром больших корпораций, и его существование невозможно без последних.

— Дело в том, что есть довольно много подделок, как и в других сферах, особенно часто сетуют на китайцев. Встречаются недобросовестные продавцы. Но не все покупают кроссовки ради перепродажи, во всяком случае, моментальной.

— Сложно говорить за всех. Действительно есть люди, которые покупают кроссовки, только чтобы быстро их продать. В этом случае их, естественно, не носят, так как неношеные пары стоят дороже (хотя есть и пары, которые купят в любом состоянии). Здесь стоит отдельно сказать о том, что в целом кроссовки – не самый простой объект для коллекционирования и хранения. Основной материал современных кроссовок – не резина и хлопок, а синтетика, пластик и полимеры. И, например, подошва со временем может просто рассыпаться, особенно если обувь не носить. Изначально никто не думал о спортивной обуви как о предмете, который будут собирать и хранить многие десятилетия.

Что касается перепродажи, то бывают люди, которые покупают сразу три одинаковых пары: одну – чтобы носить, одну – в коллекцию, а третью, соответственно, – с мыслью перепродать. На рынке есть те, которые пытаются жить ресейлом. Но подростков, которые приходят в эту сферу с мыслью о легких деньгах и действуют по принципу постоял в очереди, потом перепродал на десять или двадцать тысяч дороже, опытные коллекционеры обычно ругают. Как мне объясняли, серьезные ресейлеры так не работают – там совершенно другие практики, например поиск «дедстоков».

— Денег и времени. Российскому коллекционеру приходится многие вещи заказывать из-за границы, часто через посредников, и долго ждать. У нас по понятным причинам нет старых «дедстоков», нет большого количества старых артефактов. Или какие-то релизы, потенциально интересные коллекционерам, просто не привозят в Россию.

— Да, с одной стороны, в смысле объема продаж сникерхеды большого бизнеса для брендов не делают. Их нельзя сравнить с миллионами поклонников фитнеса. А вот с капиталом символическим – это другая история. Роль культуры сникерхедов в формировании символического капитала спортивной обуви и отдельных её видов я бы оценила немного выше 5%. Сегодня крупные компании успешно монетизируют этот субкультурный капитал и его наработки: представление о ценности старых винтажных моделей, представление о том, что одни кроссовки по несвязанным с технологиями причинам лучше и ценнее других, и так далее. Субкультурный контекст – мощный инструмент продаж: в ассоциации с субкультурами продать спортивную обувь значительно проще, чем просто в ассоциации со спортом.

Это большое заблуждение, что люди покупают спортивную обувь или одежду, которую маркируют как «спортивную», потому что все с утра до ночи смотрят баскетбол, футбол или Олимпийские игры. Я знаю довольно много людей, которые занимаются марафоном, триатлоном или чем-то ещё, но многие из них не следят за большим спортом, они не потребляют его как зрелище. Чтобы продать кроссовки по-настоящему широкому кругу людей, мало поставить на рекламу даже самую большую звезду спорта.

Взаимоотношение кроссовочной культуры, глобальных корпораций и индустрии моды – это отдельный сюжет. Мне кажется продуктивным рассматривать кроссовочную культуру как форму культуры соучастия (participatory culture), разумеется, со своей спецификой.

Кроссовочная культура саморефлексивна, внутри неё под влиянием вторжения популярной моды постоянно идёт диалог, борьба за право на производство собственных смыслов и значений. Как любая самобытная культурная сцена, которая не всегда была на виду, она пытается противиться апроприации своих наработок миром моды, который присваивает формы без их первоначальных значений. Панки и их субкультура – возможно, самый известный пример подобной апроприации.

— Да, например, добавить цвет, надпись, рисунок. В Лондоне в районе Портобелло-роуд есть целый ряд магазинов и мастерских, которые расписывают кеды. Профессиональные кастомайзеры, которые есть и в России, могут сделать с обувью что-то более сложное. Но сегодня то, что раньше было исключительно практиками DIY, вам предлагают в готовом виде в продукции массового производства. Например, у многих крупных брендов есть сервисы по выбору расцветки кроссовок, в которую потребитель может вложить свой смысл. Или вам в готовом виде продают, например, кроссовки с брелоками или надписями – всем тем, что раньше люди добавляли сами. Сюда же можно отнести эксперименты со шнурками. Это тоже субкультурная тема. В Америке дети 70–80-х из не самых благополучных районов вспоминают, что кожаные кроссовки были дорогими, и покупать новые пары часто они не имели возможности. И тогда они придумывали разные эксперименты со шнурками, которые всячески видоизменялись: их делали цветными, вставляли очень толстые шнурки и т. д.

Сейчас эти практики кастомизации и имитации DIY присвоены индустрией, но ценность в глазах людей им придаёт именно субкультурное происхождение. Точно так же индустрия присваивает какие-то сюжеты субкультурной истории, превращая их в инструмент продаж. Дик Хэбдидж в свое время это описал. Как и для любой культурной сцены, в мир которой приходят корпорации и индустрия моды и что-то у неё заимствуют (снова вспомним панков), перед кроссовочной культурой стоит проблема – как остаться собой? Как не быть поглощенными, сделать так, чтобы смыслы, которые вы производите, не выхолащивались? Поэтому представители этой культурной сцены находятся в состоянии сложных отношений с индустрией и корпорациями. C одной стороны, от последних зависит, будут ли в стране продаваться интересные редкие кроссовки, будут ли выпускаться тематические коллекции с местными дизайнерами, магазинами или художниками. С другой стороны, кроссовочная культура, как и представители других культур соучастия, хотят сохранить собственное право определять, что по-настоящему круто, а не автоматически признавать этот статус за любыми новыми кроссовками только потому, что в пресс-релизе или модном журнале их объявили «культовыми» и наделили статусом объекта желания.